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行動計劃,如何制定營銷行動計劃,問答營銷
瀏覽次數 發布時間:2020-01-21 09:19:14

1、營銷分析
一個營銷規劃應當從當前形勢的研究開始。管理者必須知道我們現在的位置是什么,我們是怎么到這個位置的,我們的方向是什么,我們應當做什么。
令人驚訝的是,高層管理者并沒有回頭看相關數據,對公司是否正常運行做出客觀評價,即目前運營是否成功,利潤、銷售額市場份額怎么樣,銷售量和利潤是否真正表明了其增長,這些數據與競爭者相比如何。
  管理者應該仔細考慮公司,優勢、弱勢、面對的機會和威脅,通常稱為swot分析法,我們內部的優勢弱勢是什么,外部的機會和威脅是什么。無論公司現狀多好,進行swot分析,都是有好處的。
2、營銷任務
  公司的市場調查必須在確定營銷任務之后,任務表述有兩個目的。
  【業務范圍】
  一個是確定經營的范圍,我們在什么業務里和應當在什么業務里,業務是由顧客來決定的,要定義業務范圍需要知道兩個問題。
  我們想服務的顧客是誰,我們想努力滿足顧客的什么需求,這些選擇決定了業務,除非做出了選擇,負責管理者無法判斷什么是核心業務和外圍業務。
  【業務目標】
  另一個目的是制定一個雇員和資產保管者都能積極承諾的目標。任務必須細到可量化,這些細分目標將覆蓋實現最終目標的所有或活動。這里只討論與營銷有關的目標。
營銷目標:市場目標,計劃的制定不僅考慮銷售目標,還有市場份額目標,因為在大多數市場上,是否成功就是通過市場份額決定。許多時候如果你的品牌在市場和分銷渠道上不是第一或第二,將不會賺錢,對于消費者和分銷商來說,無足輕重,這在很多國家食品上都是如此,市場第一品牌如可口可樂在生產者平均獲得18%的凈利潤,而排名第二的品牌百事可樂只有3%,其他品牌虧順,,造成如此驚人的差異原因有二點:一個是主要品牌以營銷投資換來了更大的營銷力,因為他的搞市場份額,才能比競爭者承擔較高的營銷費用,同時因為規模經濟、平均來說,其營銷費用較低。二個是因為消費者更喜歡其品牌,很少打折和贈送就能實現有效的分銷。高投資低成本和實際的高價結合起來,意味著主導品牌的高額利潤,市場份額有時很難確定,我們無法從所有市場來看待這個問題,而只能分析特定的專業市場,這也解釋了為什么細分市場上的主導品牌比大市場上的小品牌更加有利。
  革新目標:下一系列營銷任務,需要限定的目標是革新目標,革新是僅次于營銷的關鍵需要,讓今天消費者滿意的產品明天不一定還有效。
資源目標:以下是第三類目標,資源目標,實現營銷和變革目標,依賴于獲得必需的資本和技術,企業必需吸引到有資源和技術的人。
生產目標:然后是生產力目標,有了資源,管理層制定正確的標準,讓其生效。
社會目標:接著社會目標概括公司,為社會做了什么,以及能夠做什么。
利潤目標:最后,任務確定到利潤目標,因為它依賴于其他目標,利潤是成功的營銷和革新的結果,公司野心越大,需要的資本越多,隨后為吸引資本,需要更多的利潤產生。
3、 建立戰略優勢
  公司的資源有限,管理層的任務是將這些資源導向最有潛力的地方,大多數公司有其產品經營范圍,跨越若干不同的市場或細分市場,在營銷規劃的這一階段,管理者必須分析其優越性,決定哪些產品和市場應當投資,哪些應該剝離,這叫做投資組合分析。
  任何公司產品可以分為6類,明天養家糊口的人,是應該受到公司管理層優先重視的產品,次之是今天的業務,這對新產品的開發提供資金,第三是中間類別,也就是表現很差的產品,其中一些可能通過削減成本的措施改變。后面三種產品是真正的拖累,他們吸引了管理層太多的注意,占用了寶貴的資源。昨日之業務的產品,曾經成功過現在已經過時了,最后還有從未真正實現期望值得“仍然運轉”和明顯的“失敗”。
  
  管理層只能優先對待前兩種類型的產品,和第三種產品中的少數,其他產品需要被逐步淘汰,而發展更有潛力的產品。
劃分綿羊和山羊、明星和狗是讓企業復蘇的關鍵一步,今天投資組合技術廣泛應用的是麥肯瑟矩陣,他讓管理者通過企業位置或相對的強勢和市場吸引力兩個維度(都分為,強、中等、弱)來探索產品和市場的投資組合,產品將以在投資組合上的面積和位置來評價,管理層應該優先選擇在市場上有吸引力的產品,和有相對競爭力的業務,應該從沒有吸引力的市場和競爭力弱得業務撤出資源。
4、營銷戰略:
  戰略目標一旦建立,我們該接觸營銷戰略本身了,營銷戰略集中在兩個問題,細分和定位。
  
  這兩方面計劃的有效性,決定業務是否在市場上成功,首先研究細分,尋找公司的目標細分市場,主要的一點是不論你在那種行業,永遠不要用一種方式對待你的客戶,將客戶看做一個無差別的群體,是沒有好處的,有兩個原因,首先不同的顧客有不同的需要,然后不同種類的顧客有不同敏感性。(例如公司經理比學生更愿意唯一個飛機或火車上舒適座位付出代價,相對小客戶,大客戶希望更便宜的獲得印刷服務,大公司采購價格比我們低的多),在顧客群中和市場細分中,認識到差別,并且利用他們是獲利營銷的關鍵。

本文作者:伯樂網絡傳媒
本文標題:行動計劃(如何制定營銷行動計劃)
本文地址:http://www.bolepr.com/yxxt/wenda/3038.html
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